FILMÍVORO D95. AN ENFANT TERRIBLE TOUR DE FORCE: UTILIDADES ENCUBIERTAS

¿Acaso será casualidad que en Spiderman (2002) el Duende Verde vuele por los cielos persiguiendo al arácnido a través de los espectaculares de Samsung y Whisky Suntory? ¿O que tal en Ghost (1990) cuando Demi Moore guarda los recuerdos de Patrick Swayze en una caja de tenis Reebok? ¿O que en Driven el equipo de Sylvester Stallone esté patrocinado por la telefónica Nextel? Definitivamente, en este milenio, podemos decir que la mejor aliada del cine es la publicidad, aunque esta ha estado presente desde el origen del cine mismo.

Algo de sobra conocido pero pocas veces aceptado, es que las estrellas del cine y la televisión influyen considerablemente en los comportamientos de compra de los consumidores, que aspiran a parecérseles utilizando los mismos productos que ellos.

Es el product placement (posicionamiento del producto), una técnica de publicidad encubierta que tiene sus precedentes en el Hollywood de comienzos del siglo pasado y que consiste en el emplazamiento de productos y marcas en obras culturales, principalmente películas y series de televisión.

Se trata de una auténtica industria dentro de la misma industria del entretenimiento. Antes de los rodajes, las productoras remiten los guiones de sus películas y series de televisión a las agencias especializadas con el fin de que localicen o creen para ellos posibilidades en cuanto a la colocación de las marcas de sus clientes.

Incluso hay marcas que llegan a aparecer en el cartel publicitario del filme. El caso más célebre fue el de Risky Business (1983), una comedia protagonizada por Tom Cruise donde el actor lleva unas gafas de sol Ray-Ban. Julia Roberts calza unas zapatillas Nike en el cartel de Novia fugitiva (Runaway bride, 1999). En el de Pentathlon (1994), Dolph Lundgren viste ropa deportiva Adidas. En el cartel de Pecker (1998), que muestra a Edward Furlong haciendo fotos con una Canon, las imágenes aparecen dentro de negativos Kodak. En el de la película española Ultimas tardes con Teresa (1983) puede verse un paquete de Lucky Strike.

Los casos en que el producto simplemente aparece en una escena, denominados como "emplazamientos pasivos", son los más numerosos y, lógicamente, también los más baratos. En Conflicto de intereses (1998), Robert Downey Jr. mantiene una conversación delante de una máquina de golosinas que casualmente tiene encima una caja de M&M’s.

Cuando se trata de que uno de los actores utilice el producto del anunciante, lo que se llama "emplazamiento activo", el precio sube, y más si se trata de uno de los protagonista. Clint Eastwood fuma Camel en Los puentes de Madison (The bridges of Madison county, 1995). Gabriel Byrne usa una Nikon para fotografiar el evangelio que escribe en la pared una poseída Patricia Arquette en Stigmata (1999). La misma marca que utiliza Fele Martínez en Lágrimas negras (1998) o los fotógrafos de guerra Nick Nolte y Carmelo Gómez en Bajo el fuego (1983) y Territorio comanche (1997), respectivamente.

La licitud o no de este tipo de publicidad es una cuestión que ha suscitado la polémica desde sus inicios. Para sus defensores, el product placement aporta realismo a las producciones y ayuda a su financiación. Sus detractores opinan que, además de condicionar los guiones, la publicidad encubierta no hace más que aprovecharse del desconocimiento de los espectadores y vulnerar su derecho a decidir si quieren o no recibir mensajes comerciales.

Afortunadamente, hasta ahora, el cine mexicano se ha alejado de esta tendencia publicitaria-cinematográfica, ya sea por que las ideas están encaminadas más a la calidad fílmica que a obtener ganancias semi-lícitas a través de la publicidad encubierta.

Si nos ubicamos en la realidad al propio funcionamiento de la sociedad de consumo, el product placement es un fenómeno imparable y al parecer, inmortal. De nada sirve que haya leyes que prohíban la publicidad encubierta, como ocurre en países como España, si no hay una voluntad clara por hacerlas cumplir. Además, el cine gringo siempre nos seguirá vendiendo filmes plagados de mensajes comerciales escondidos. Y sí, los seguiremos consumiendo.